Mercado de luxo se consolida no mundo digital e conquista consumidores exigentes

Raphael Vidigal, Head de Prestige Brands da Pernod Ricard. (Foto: Divulgação)

“A pandemia fez com que o consumidor de elite passasse a recorrer ao e-commerce”, a frase dita pela head de B2C e da unidade de Luxo da Infracommerce, empresa especializada no segmento, Camila Dulman, reflete no fortalecimento do varejo on-line nos últimos dois anos, especialmente o consumo no setor de luxo via e-commerce.

Desde então, grandes marcas e marketplaces passaram a criar um novo ambiente de experiências, ampliando a confiança do público de alto padrão, que antes não tinha o hábito de comprar virtualmente. De acordo com relatório da Associação Brasileira das Empresas de Luxo (Abrael), na comparação entre setembro de 2021 e o mesmo período de 2020, o aumento médio das vendas de itens luxuosos foi de 51,74%.

“Essa mudança de comportamento forçou a evolução e adaptação de todo o setor, fazendo com que as grifes de luxo passassem a oferecer experiências de compras diferenciadas e que gerassem uma relação de confiança e exclusividade que já existia antes da pandemia em lojas físicas, também no ambiente digital”, confirma Camila.

Dados da consultoria Euromonitor International, indicam que a expectativa é que todo o setor de luxo movimente no país quase R$ 30 bilhões até 2023, sendo que as vendas pela web devem representar 30% desse total, mostrando mudança no perfil do consumidor, mais imerso no ambiente digital, inclusive como suporte às compras presenciais.

Head de B2C e da unidade de Luxo da Infracommerce, Camila Dulman. (Foto: Divulgação)

Impulso

Fundada em 2007 e lançada no ano seguinte pelo executivo português José Neves, a Farfetch é um exemplo no conceito plataforma global on-line para a indústria da moda de luxo. A companhia começou como comércio eletrônico para boutiques e, hoje, conecta clientes em mais de 190 países a itens de mais de 50 localidades e aproximadamente 1100 marcas e lojas de departamento do mundo. A receita com produtos vendidos (GMV) em 2021 foi de US$ 4,2 bilhões, crescimento 33% em relação ao ano anterior e de 98% em relação a 2019

No Brasil, a meta é crescer 45% em 2022, além de 35% na América Latina. “Isso posiciona a Farfetch para um incrível ano de 2022 focado em continuar liderando a indústria da moda de luxo on-line”, analisa.

Neves destaca o apoio que a empresa forneceu aos parceiros em toda a comunidade global de luxo durante o período de pandemia a missão de ser o conector entre os curadores, criadores e consumidores da indústria da moda de luxo. “Estamos posicionados para emergir mais fortes do que nunca, como líderes do setor, oferecendo valor estratégico aos parceiros da marca e proposta inigualável para os consumidores. E a digitalização acelerada da indústria de luxo destaca a oportunidade de alavancar os recursos exclusivos da plataforma, para ampliar nosso histórico aumento de market share e, ao mesmo tempo, proporcionar maior lucratividade”, finaliza.

Executivo português José Neves, CEO da Farfetch. (Foto: Divulgação)

Um brinde

De olho na evolução desse mercado, a Pernod Ricard, produtora global de bebidas, apresentou no final de março a plataforma Le Cercle. O novo e-commerce da empresa tem como proposta levar experiências variadas para o seleto grupo de clientes da linha Prestige Brands.

Baseada em inteligência de dados e de fácil navegação, a plataforma proporciona aos usuários a possibilidade de conhecer e comprar as novidades do portfólio, com itens presenteáveis como acessórios de bar e garrafas personalizadas, receitas de drinks, experiências únicas, além de disponibilizar outras vantagens.

“Temos forte atuação em lojas físicas e virtuais para toda nossa linha de produtos. Com a plataforma “Le Cercle”, a ideia é oferecer produtos e serviços exclusivos, que atendem a um público específico”, conta Raphael Vidigal, Head de Prestige Brands da Pernod Ricard. “Tudo de acordo com o perfil do cliente”, complementa.

A plataforma é somente para convidados selecionados pelo time Prestige da Pernod Ricard, de acordo com as compras e categoria de consumo.

“Atualmente temos uma base de 2400 clientes, que irá interagir diretamente com a companhia, para receber, comprar e experimentar produtos exclusivos. Dessa forma, conseguimos garantir, a partir de nossa inteligência e networking, um perfil de consumidores seletos espalhados ao redor do Brasil, em um modelo de ‘uberficação’ premium dos parceiros que mantém boas vendas dentro do ecossistema”, reforça o executivo.

Na loja oficial da companhia Drinks&Community por meio da qual se acessa o exclusivo Le Cercle projeta-se para este ano aumento de 50% em vendas, resultado do impacto do lançamento e melhorias nos canais de atendimento.

Mercado de luxo se consolida no mundo digital e conquista consumidores exigentes. (Foto: Divulgação)

Omnichannel

A experiência omnichannel também parece aproximar o consumidor no segmento de alto padrão. A abertura da loja física da Cansei Vendi impulsionou as vendas on-line do brechó de luxo, que teve um crescimento de 200% apenas no primeiro trimestre.

“A Cansei Vendi já vinha numa crescente, mas o espaço físico, inaugurado em janeiro, teve um impacto relevante. As pessoas vão à loja buscar e experimentar os produtos e para deixar outros para venda, pesquisam pelo tablet gigante, gostam dessa proximidade com a marca e entendem que a concept store é uma extensão do online”, diz Leilane Sabatini, CEO da fashiontech.

Além das vendas, a captação de produtos second hand também teve um boom na Cansei Vendi, com crescimento de 300% nesse mesmo período. A localização estratégica da loja, nos Jardins, em São Paulo, é um fator de determinante, já que facilita a logística da entrega. “E também a segurança em deixar um bem de alto valor agregado com uma empresa em que você confia, que cuidará dele como se fosse dela própria”, diz Leilane.

Os resultados reforçam os planos de expansão da empresa, que pretende abrir a segunda loja em 2023, no Rio de Janeiro.

“É o segundo estado de maior demanda – atrás de São Paulo. Temos um público forte lá, impulsionado pela Luana Piovani, que é nossa sócia”, diz a CEO. Criada em 2013, a @cansei_vendi dispõe de 10 mil artigos de 120 grifes de vestuário feminino, masculino e infantil, à venda pelo site e na loja. Com 200 m², esta foi especialmente projetada como uma galeria contemporânea onde as bolsas, sapatos e acessórios de luxo são expostos como obras de arte, de forma rotativa, e um tablet de 55” integra os canais digitais ao presencial.

Loja Cansei Vendi, localizada no bairro dos Jardins, em São Paulo. (Foto: Divulgação)

Toda a diferença

Muitos “mimos” foram implementados pelas marcas, o que culminou na conquista desse público. A opção de um atendimento via vídeo durante a compra online, implementado por marcas de classe A, permitindo visualizar o produto e tirar dúvidas a seu respeito, é um exemplo. Outro ponto se dá na hora da entrega: o cliente desse padrão normalmente prefere receber embalagens mais trabalhadas, que tragam amostras extras dos produtos da marca adquirida e até artigos de papelaria para completar o processo, caso seja um presente.

Hora certa

O Foxbit Pay, solução para empresas para pagamentos em bitcoin e em outras criptomoedas, anunciou em junho parceria com a Monte Carlo, uma das mais tradicionais joalherias brasileiras. Com isso, a empresa traz para seus clientes a possibilidade de mais meios de pagamento, além de contemplar o desejo da joalheria de se tornar mais próxima de seus clientes, criando um ambiente moderno e que acompanha tendências tecnológicas que facilitam a usabilidade do serviço e, consequentemente, a compra de nossos produtos.

O processo é feito por meio de um link de pagamento contendo um QR Code da carteira a ser depositada. "Tornar a Monte Carlo uma joalheria de portas abertas para o cliente é uma meta muito importante para nós. Passar a aceitar diversas formas de pagamento é um avanço relevante, assim o cliente pode escolher o que é mais conveniente para ele”, Yuri Leal, CFO da Monte Carlo.