Empresas focadas em Customer Xperience têm maior chance de ultrapassar metas

“Todas as ações que fazemos precisam expressar uma resposta positiva à pergunta: isso vai se converter em benefícios ao cliente?” - Alex Szapiro, country manager da Amazon no Brasil. (Foto: Julio Vilela/Amazon/Divulgação)

As empresas focadas em Customer Xperience (CX) tiveram 64% mais chances de ultrapassar sua principal meta, de acordo com o relatório Digital Trends 2019 da Adobe, realizado em parceria com a Econsultancy. A eficiência e o sucesso de se ter o cliente no centro de toda gestão também é corroborada pela consultoria McKinsey & Company, segundo a qual uma mudança de mentalidade focada no cliente, juntamente com melhorias operacionais e de TI, pode gerar aumento de 20% a 30% na satisfação do consumidor, melhoria de 10% a 20% na satisfação do funcionário e ganhos econômicos que variam de 20% a 50% sobre a base de custos de diversas jornadas.

Na Amazon, entre os 14 princípios de liderança, a obsessão pelo cliente é um dos valores centrais, reflexo do DNA que já traz em sua missão ser a companhia no mundo mais focada no consumidor. De acordo com o country manager da Amazon no Brasil, Alex Szapiro, o próprio processo decisório é um exemplo. "Todas as ações que fazemos precisam expressar uma resposta positiva à pergunta: isso vai se converter em benefícios ao cliente? Queremos resolver os problemas de nossos clientes e ao mesmo tempo prover a eles um enorme valor em toda a jornada junto da Amazon", diz.

Tecnologia e informação são os principais aliados nessa jornada. Não é à toa que 75% das empresas pretendem ampliar seus investimentos em soluções tecnológicas capazes de potencializar a experiência do cliente, segundo estudo da Gartner, também realizado em 2019. “Um dos pontos centrais é o entendimento individualizado das pessoas, mas a estruturação dos dados é o primeiro grande desafio. O segundo é fazer com que todas as áreas usem esses dados para pensar no cliente. E, por fim, ativar esse conhecimento, criando e oferecendo propostas que vão de acordo com demanda e com a relação que o cliente tem com a empresa”, explica Flavia Villani, head Brasil da empresa global de ciência de dados dunnhumby.

Pesquisa

Atuando no setor de tecnologia, a Gigatron Franchising partiu desse olhar e foi a campo vivenciar de perto o dia a dia do negócio de seus segmentos de clientes para desenvolver e aprimorar seus produtos. Foi assim, que conseguiu criar um software de gestão ERP para cada tipo de negócio. Segundo Victor Ruiz, diretor comercial da companhia, as métricas e indicadores também são fundamentais. E o ciclo não se fecha na venda. A Gigatron ainda investe forte na base de treinamento, apoio, orientação e pronto atendimento. "De nada adianta ter os recursos certos, com as expectativas atendidas, se o cliente não souber ‘usar’ o produto. É preciso agregar valor para que a ideologia do customer success seja bem sucedida", acrescenta.

Foi a partir de uma pesquisa com mais de seis mil pessoas em todo o País que a Qualicorp foi eleita, pela segunda vez consecutiva, a melhor Administradora de Benefícios pelo Ranking EXAME/IBRC (Instituto Ibero-Brasileiro de Relacionamento com o Cliente). "O cliente é a estratégia. Ele é a meta, o objetivo e o centro do negócio. Nossa missão está totalmente voltada a ele, que é viabilizar o acesso das pessoas à medicina privada de qualidade, por meio da administração de planos de saúde coletivos das principais operadoras do País”, orgulha-se o vice-presidente da Qualicorp, Pablo Meneses.

O resultado também é fruto de ter a tecnologia e a escuta ativa. "Há mais de 20 anos atuávamos com o atendimento telefônico ou presencial e hoje temos uma estratégia 100% digital, uma demanda vinda do cliente que gerou ruptura e inúmeros benefícios", acrescenta.

Na Qualicorp foi criada recentemente a área de Customer Excellence (CX). "Ela é composta por outros departamentos que têm o cliente como foco e interagem entre si para discutirem melhorias em processos e no fluxo de atendimento, com o uso de dados extraídos do sistema de Business Intelligence (BI), para que a empresa possa ser, cada vez mais, resolutiva e empática com a visão das necessidades de fora para dentro, mais preditiva e proativa", contextualiza Meneses.

“Um dos pontos centrais é o entendimento individualizado das pessoas, mas a estruturação dos dados é o primeiro grande desafio” - Flavia Villani, head Brasil da dunnhumby. (Foto: Divulgação)

Sempre em teste

A Youse - plataforma de venda de seguros on-line da Caixa Seguradora - também começou a utilizar esse modelo como parte do plano para estudar e testar novas oportunidades. Criada em 2016 com o objetivo de inovar no tradicional setor de seguros, a "insurtech" nasceu digital, visando colocar os clientes como protagonistas. "Para exercitar o conceito, a Youse trabalha massivamente em diferentes iniciativas, pesquisas, aprimoramentos de modelos, integrações com os clientes e, principalmente, realiza testes contínuos conduzidos pelas equipes de Experiência do Usuário (UX) para ouvir os clientes, mapear e resolver as dores, gargalos e principais dúvidas", explica a diretora de marketing Thaiza Estevão.

Além de práticas flexíveis e do modelo test and learn, a empresa criou o programa Deep Dive. Com uma proposta de inversão de papéis, a iniciativa foi dividida em três partes: ouvir, viver e fazer. A primeira consistiu em levar líderes de diversas áreas a ouvir dúvidas e reclamações, tanto de vendas que deram certo quanto das que não se concretizaram no serviço de atendimento ao cliente. Na segunda fase, as principais lideranças tiveram que utilizar os serviços que envolvem o processo de contratação e utilização do seguro. Na terceira etapa, os executivos se colocaram no lugar de prestadores de serviços, como copilotos de guincho e atendentes. "O contato com o cliente é sempre muito importante, pois complementa os modelos tradicionais de gestão técnica das estruturas de atendimento baseadas apenas em processos e indicadores de desempenho", diz o diretor de operações Arthur Ricci de Carvalho.

Na prática, os desafios são realmente grandes. Tanto que, de acordo com a pesquisa da CMO Council, apenas 14% dos profissionais de marketing enxergam que a centralização no cliente é uma característica central das empresas onde trabalham e apenas 11% acreditam que seus clientes aceitariam essa caracterização para tais companhias, como mostra o mapeamento da Liga Insights - plataforma que reúne conteúdos relevantes e estudos inéditos sobre a atuação de startups em diversos setores. "Quebrar paradigmas internos, fazer autocrítica e um checkup para ver se realmente estamos entregando o que o cliente precisa", são alguns passos elencados pelo diretor de Inteligência de Mercado da Liga Ventures, Raphael Augusto, para que o foco no sucesso do cliente não seja apenas de fachada.