Execução 4.0: conexão da loja física com a indústria e o impacto na experiência do shopper

André Krummenauer, co-founder e CEO da Involves, empreendedor Endeavor (Foto: Divulgação)

Até pouco tempo atrás, as informações que a indústria obtinha das lojas físicas vinham de um processo analógico. As anotações dos promotores de venda traziam dados básicos como produtos repostos, ruptura de estoque, a medida da ocupação na gôndola e o posicionamento de concorrentes. Essas informações geravam poucos insights para a indústria, que baseava suas estratégias com um olhar mais superficial sobre a experiência dos shoppers. 

Na segunda fase veio a  digitalização da execução — trabalho que garante que os produtos estão no local correto, atendendo às estratégias da indústria no varejo. A chamada Execução 2.0 começa quando a indústria passa a usar softwares para tornar-se mais ágil e garantir maior produtividade na reposição dos produtos, evitando ruptura de estoque. A Involves chega ao mercado nessa época e aqui nascem nossos desafios de impulsionar a evolução da execução no setor.

E a partir da necessidade de tornar ainda mais ágil a tomada de decisões no PDV, temos a Execução 3.0: a fase que vivemos agora. A inteligência artificial facilita a coleta precisa de dados do varejo físico. O reconhecimento de imagem e a roteirização inteligente das equipes de trabalho de campo fazem parte dessa fase, cujo principal impacto é melhorar a execução nos pontos de venda. Ou seja, garantir um melhor posicionamento da marca e trazer uma análise mais clara do comportamento do shopper. 

No entanto, a premissa da Involves sempre será de ajudar a desenhar os próximos passos.

Sabendo disso, nos atentamos agora a uma nova revolução no que diz respeito ao uso de dados pela indústria. Estamos em uma fase de transição na qual a tecnologia e a inteligência permitem a conexão do varejo com a indústria, numa mesma base de informações, provocando uma movimentação mais profunda, que atinge toda a cadeia produtiva e ajuda a resolver um problema antigo do varejo físico: recuperar vendas. 

Se antes o processo de produção vinha de baixo para cima, com a indústria ditando o que iremos consumir, hoje é o contrário. O consumidor está no centro e a indústria e varejo é que se adaptam a ele — e não estou falando apenas do produto final. 

Esse movimento, ainda em adaptação, traz um novo capítulo no processo de execução, ou seja, na troca de informações geradas durante a reposição de produtos em lojas físicas. A inovação que permite um olhar mais profundo do comportamento do shopper está provocando mudanças que já podem ser vistas no dia a dia no varejo. A tecnologia não só contribui para mapear os interesses do shopper, mas também evita experiências negativas como uma precificação errada, venda de produtos vencidos e falta de padronização. 

Após uma era em que consumir estava associado diretamente ao  status, as novas gerações estão atentas à experiência. O reflexo disso gera uma série de questões a serem respondidas: como as marcas se posicionam?  Como atrair esse perfil de shopper e conquistar sua confiança?

É aí que as lojas físicas ganham papel cada vez mais estratégico. A indústria começa a enxergar os pontos de venda como espaços de comunicação e fidelização de clientes. Para um público cada vez mais informado e interessado no que consome, a loja física torna-se um canal de engajamento e até mesmo uma nova mídia. Afinal, grandes empresas estão estabelecendo pontos de vendas cujo objetivo principal  é identificar perfis de consumo e conversar diretamente com o público-alvo. 

Isso exige um background de tecnologia especializada para identificar essas informações e uma inteligência de análise de dados que conecte o varejo à indústria. Dessa forma, o ponto de venda amplia seu papel de fortalecer estratégias de marketing, com impacto também na maneira como os produtos são produzidos, embalados e distribuídos. 

Até então, a execução in-store é realizada pelo varejo e pela indústria. Cada um com seus próprios times, orientados pelos seus próprios dados, que em geral não se cruzam. A Execução 4.0 permitirá um ganho enorme de produtividade: um problema na gôndola agora pode ser previsto, de forma antecipada, e sua correção pode ser direcionada para quem estiver disponível primeiro.

Mão-de-obra é cara, e agora poderá ser melhor direcionada para atuar de forma assertiva em cima dos problemas apontados pela inteligência artificial - que precisa da colaboração em dados dos dois lados para atingir a acurácia necessária. O interesse é mútuo: varejo e indústria recuperam a venda de um produto quando um problema é solucionado. De um paradigma em que varejo e indústria estão de costas um para o outro, passaremos a um novo cenário em que os dois atuam de mãos dadas.

Em 13 anos de atuação no mercado, vejo a conexão varejo e indústria como um momento de ruptura e, mais do que isso, de oportunidade.  Este é um futuro próximo cujo principal benefício é otimizar a Execução in-store e, claro, garantir a melhor experiência para os shoppers.