Artigo: Commerce media, a próxima onda de publicidade digital para 2023 

Tiago Cardoso, diretor geral para a América Latina da Criteo. (Foto: Divulgação)

À medida que os profissionais de marketing iniciam a transição para 2023, eles se deparam com incertezas e possibilidades após um ano cheio de instabilidade em torno de eventos econômicos e políticos. Com o fim de 2022, ficou claro que, para permanecerem bem-sucedidos, os varejistas devem investir em novas estratégias de publicidade digital para influenciar efetivamente os consumidores e, por fim, gerar novas fontes de receita.

Ao longo do último ano, a retail media, ou seja, os anúncios em marketplaces, sites ou aplicativos, ganhou mais força na área de marketing digital. Embora esse conceito tenha sido amplamente adotado nos Estados Unidos nos últimos anos, ele começou a ganhar força no Brasil apenas em 2022. Segundo uma pesquisa feita pelo BCG e pelo Google, a retail media deve crescer 25% ao ano até 2026 e será responsável por cerca de um quarto dos gastos com publicidade das empresas. Isso reforça como a área está impactando os mercados globais e, é claro, os hábitos de consumo da população. Mas, agora, precisamos prestar atenção a uma nova onda de publicidade online que se tornará uma prioridade para os profissionais de marketing em 2023: a commerce media. 

Por que a commerce media está em alta demanda 

Em 2022, o mundo do comércio e do varejo evoluiu muito rapidamente, principalmente após a ascensão meteórica do e-commerce durante a pandemia e do seu consequente esfriamento devido ao retorno das atividades presenciais. Como resultado, o conceito de "commerce everywhere" ganhou popularidade e os momentos de compra estão acontecendo em qualquer ambiente, tornando ainda mais necessário o uso de estratégias 360°, como a commerce media, para gerar visitas e conversões onde e quando os consumidores estiverem online. 

Assim, devemos continuar a observar um aumento na adoção da commerce media, pois o segmento deve ajudar a conectar varejistas com consumidores por meio da Internet aberta e fornecer a eles acesso à medição unificada dos resultados de suas campanhas publicitárias, impulsionando o crescimento de seus negócios. Essa mudança de comportamento ajudou os profissionais de marketing a entenderem melhor os seus clientes e o impacto direto que as campanhas publicitárias têm nas vendas. 

Commerce media vai redefinir o futuro da mensuração de campanhas 

Para entender melhor como a commerce media vai impactar o setor, a Forrester Consulting realizou um estudo com a Criteo em 2022 o e descobriu que 80% dos profissionais de marketing relataram que trabalhar nessa área de mídia é um dos principais objetivos de seus negócios e 65% disseram que tal abordagem impactaria e impulsionaria ainda mais o desenvolvimento de suas empresas. Com a commerce media definida como uma prioridade, é crucial que os profissionais de marketing entendam como podem medir com precisão as suas campanhas. 

Saber quantas pessoas você alcançou em uma campanha publicitária é extremamente importante, porque ajuda a comprovar o ROI e como se ajustar para futuras ativações. No entanto, para isso, é necessário ter recursos avançados de mensuração, os quais a commerce media fornece, criando medições unificadas e de ciclo fechado em campanhas publicitárias. 

Em resumo, a commerce media ajuda os profissionais de marketing a ir além dos proxies de mensuração para ver os resultados comerciais reais de suas campanhas, incluindo receita, vendas e leads, e entender o impacto direto no seu orçamento de publicidade. Equipados com insights granulares sobre o que impulsiona os seus melhores resultados, os varejistas podem otimizar decisões estratégicas e de gastos para melhorar o desempenho em toda a jornada de compra para campanhas atuais e futuras. 

Como a commerce media moldará a experiência do consumidor 

Conforme a maneira que os consumidores compram online vai mudando, as marcas e os varejistas também precisam evoluir a sua abordagem nos negócios. No passado, eles esperavam grandes vendas em sazonalidades pontuais como a Black Friday, mas agora, embora esses dias ainda sejam grandes eventos comerciais, eles observaram um crescimento nas vendas durante todo o mês de novembro, por exemplo, no último ano. 

Empresas e profissionais de marketing estão ficando mais experientes, oferecendo valor contínuo com dias de negócios maiores ao longo do ano em vez de basear as suas estratégias em um ou dois dias. Agora, mais do que nunca, os varejistas têm a oportunidade de alcançar consumidores em todas as áreas da Internet aberta em todas as épocas do ano. Se as marcas seguirem essa tendência e entrarem na retail media e na commerce media, elas se destacarão em meio à concorrência, dando aos consumidores mais controle e poder de escolha em seus hábitos de compra.

Independentemente da evolução deste ano, é necessário investir em estratégias alternativas de publicidade digital para ter recursos e agilidade para se adaptar aos novos comportamentos do consumidor e às mudanças do mercado. Dessa forma, será possível potencializar a performance das empresas, permitindo que essas marcas tenham sucesso, tanto na retail media quanto na commerce media – a próxima grande tendência da publicidade que impactará o setor em 2023.