Sandra Chayo: retomada de vendas tem se mostrado além das expectativas

Sandra Chayo, sócia e diretora do Grupo Hope. (Foto: Divulgação)

Há mais de duas décadas no Grupo Hope, Sandra Chayo, hoje diretora e sócia da empresa, revela que o período de retomada econômica, após a crise provocada pela pandemia de Covid-19, está superando as expectativas. A companhia cresceu em vendas e ampliou os pontos de venda pelo país.

Sandra Chayo está, juntamente com as irmãs, na liderança da empresa fundada pelo pai, Nissim Hara, que morreu em 2020 aos 83 anos. No programa Show Business, a executiva do Grupo Hope contou sobre a trajetória e o reposicionamento da marca que virou referência no mercado de roupas íntimas para mulheres no país.

O que a pandemia trouxe no contexto ressignificação de marca?

Neste período, nos apegamos ao nosso nome Hope [esperança], algo que se colocou à prova nesta pandemia. A esperança está intrínseca no nosso propósito e gestão, num período difícil em que as pessoas estão vivendo. Algumas coisas tiveram que ser adiadas, como, por exemplo, em 2018, compramos uma fábrica. No ano seguinte, iniciamos um projeto lindo de expansão dos negócios após a aquisição dessa unidade, quando meu pai, Nissim Hara, ainda era vivo. Em meados do ano passado, fomos surpreendidos pelo falecimento do meu pai e com o surgimento da pandemia. Fechamos lojas e fábricas. Obviamente que a construção foi paralisada e paramos para pensar se iríamos colocar esse projeto de expansão em stand by ou se iríamos continuar com as obras. Decidimos prosseguir, crendo que essa crise sanitária vai passar, acreditando no nosso país e junto nossos valores, pois nos apegamos à esperança como o motor que nos move.

Seu pai é quem dirigia os negócios da empresa?

Meu pai fundou a Hope em 1966. Ele era um imigrante libanês, que tem uma trajetória arrojada no empreendedorismo. Foi alguém que trabalhou muito até o final da vida, porque tinha muita energia. Apesar de ter 83 anos, era uma pessoa que tinha visão de longo prazo, além de todas as ideias inovadoras nos campos de marketing e canais de distribuição, por estar com pensamento voltado às estratégias de mercado. Ele estava muito presente no cotidiano da companhia, era nosso grande mentor, inspiração e nosso porto seguro. Tinha preocupação de deixar esse legado, pois o pai dele morreu muito jovem o que explica Seu Nissim ter deixado tudo bem-preparado, antes de falecer, para nós darmos continuidade ao seu legado.

Quando começou sua trajetória na Hope, Sandra?

Começou há 23 anos. Para explicar melhor, voltarei ao passado e contarei como sucedeu a trajetória da família no empreendimento. Meu pai fundou a Hope em 1966. E, em 1969, os irmãos dele chegaram do Líbano e se juntaram à direção da empresa. Vários anos depois, em 1999, meu pai quis se dedicarão setor de marketing e vendas, assim, meus tios cuidaram dos setores financeiro e industrial. E, no final dos anos 90, houve uma cisão, quando meu pai ficou com a Hope e meus tios com a marca de moda íntima masculina, a Mash, criada nos anos 70. No final dos anos 90, nossa família acabou se aproximando dos negócios e topamos o desafio de sermos parceiros de gestão. Entramos para fazer a coisa acontecer, porque meu pai tinha ambição de crescer, mesmo que, naquela época, a empresa já tivesse garantido o prêmio Top of Mind, na categoria de roupas íntimas. Quando eu e minhas irmãs ingressamos na empresa para ajudá-lo, não imaginávamos trabalhar com os negócios da família, e me pai adorou. Algo pouco esperado quando falamos de um homem árabe-judeu, duas culturas tidas como machistas, mas meu pai era diferente. Gostava de empoderar as mulheres e sempre nos incentivou a ser quem nós quiséssemos ser, para que nos sentíssemos plenamente seguras e garantirmos nosso espaço no mundo. Com essa oportunidade oferecida no passado, fiquei à frente do departamento de Marketing e Desenvolvimento de Produtos, já minhas irmãs, Karen, Nara e Daniele foram trabalhar em outros setores.

Seus tios decidiram deixar a empresa?

Eles ficaram em São Paulo, na direção da Mash. E meu pai levou a fábrica e a produção da Hope para a cidade de Maranguape, no Ceará.

Mas isso fez com que a família mudasse para outro estado?

Não, sempre moramos em São Paulo, cidade onde a Hope foi instalada nos primórdios, na região do Brás. Inclusive, em meados os anos 90, houve aquisição de uma fábrica no Itaim Paulista, um terreno de 24 mil metros quadrados. A partir daí, prosperamos bastante. Mas, no período de cisão, a fábrica foi levada para o Ceará, motivada pela busca de mão de obra qualificada. Porque, naquela época em São Paulo, havia poucas costureiras, uma profissão em defasagem na cidade. Diferentemente da região Nordeste, onde meu pai também observou um mercado potencial para instalar a fábrica.

É possível fazer planos futuros em meio a uma pandemia nestas proporções?

Tínhamos um planejamento estratégico, antes da pandemia. Isso teve que ser revisto e, por fim, voltamos para o plano original, porque a retomada tem se mostrado além das nossas expectativas. Felizmente crescemos não só na ampliação do número de lojas. Temos um projeto novo que surgiu pela demanda que a pandemia trouxe de uma loja, algo mais robusto e barato.

Falando em unidades, quantas lojas a empresa possui atualmente?

Temos 208 lojas; fora isso, são plataformas on-line. Hoje, a Hope é um grupo de marcas que tem a Bonjour Langerie (criada em 2015) que usa nossa expertise no segmento de roupas íntimas, mas traz uma marca mais acessível e democrática; e também a Hope Resort (inaugurada em 2017), onde são comercializadas moda praia e fitness - para momento de lazer e bem-esta - com uma tendência de lifestyler upleasure, que une linha esportiva com os momentos de lazer. Este é um segmento que está crescendo muito. Temos muita demanda para expandir como modelo de franquias também. E, atualmente, nosso crescimento está pautado nessas duas lojas.

Há alguma pesquisa sobre o consumo da brasileira no uso de lingerie?

Nosso conceito é produzir moda íntima essencial com jeito atemporal. Todas as mulheres precisam de lingerie e usam todos os dias de sua vida. É uma peça que, não é só porque ninguém a vê, que a mulher não se preocupa em ter algo de bom gosto e melhor qualidade. Muito pelo contrário. A moda íntima é nossa verdade, é uma forma de autocuidado. Por isso que nosso grupo investe em pesquisas a cada dois anos. Antes da pandemia, fizemos um levantamento quantitativo e qualitativo. Funcionava da seguinte maneira: íamos até a casa da consumidora, sem revelar qual era a marca. Essa mesma pessoa, mostrava-nos o guarda-roupa e contava quantas e quais eram as marcas de cada uma das peças. Depois, oferecíamos R$ 500 para cada participante comprar roupas íntimas – sem influenciá-las nas escolhas e, ao final, revelávamos que éramos da Hope. Foi uma iniciativa muito interessante para entendemos melhor o perfil e as necessidades das nossas clientes. No entanto, veio a pandemia e tivemos que deixar essa ideia de lado, porque o mundo e o jeito que as pessoas se relacionam com as marcas mudaram. O que ficou foi a confiança que as pessoas nutrem por nós e isso faz toda a diferença. As mulheres confiam na nossa qualidade e no conforto. Temos categorias de produtos que tiveram alto número de vendas neste período de pandemia, como pijamas, leggings, moletons e outros. Em suma, a moda mais casual teve alta procura, já que são roupas mais confortáveis, partindo do princípio de que as pessoas passam mais tempo dentro de casa ultimamente. E, um adendo, mesmo com os comércios fechados, as vendas dos nossos produtos saltaram para 400%, incluindo produtos variados pertencentes a nossa marca.

Existe diferença no perfil das consumidoras e lojas, separando por regiões do Brasil?

O nosso ranking de vendas de produtos é muito parecido em qualquer região do país. O que temos de valioso para os fraqueados é a nossa linha básica, que representa 80% do negócio. O fashion representa 20%. Existe a vantagem de o franqueado ter a segurança de investir tranquilamente numa compra de estoque porque ele terá giro (retorno). A justificativa é poque ele lida com produtos não ‘perecíveis’, a moda íntima tem essa vantagem no quesito rotatividade. E 80% dos produtos são contínuos e sempre estarão disponíveis. Outro fator positivo, a Hope possui fábrica e indústria próprias, isso possibilita manter um estoque regulador que permite ao franqueado comprar toda a semana, caso ele queira, não precisando que o comerciante invista em estoque. Isso facilita a vida dos nossos parceiros, por ser algo de baixo risco e de alto giro.

Você pode compartilhar uma característica curiosa no perfil da consumidora brasileira?

Houve uma alta procura por modelos mais sensuais, calcinha e fio dental dispararam em vendas. Recentemente, no período próximo ao Dia dos Namorados, nossa linha de lingerie mais provocativa sumiu das prateleiras em poucos dias! Ficamos surpresos e muito contentes com esse resultado. O que avaliamos: a mulher está mais em casa, o astral pode estar mais baixo, e, vista de não pode sair muito como antes. Embora haja essas negativas, a moda íntima tem o poder de deixá-la mais confiante, poderosa, feliz consigo mesma, fatores para melhorar a autoestima.

Nestes 23 anos trabalhando na empresa, o que você observa de mudança no gosto das consumidoras? E quais mudanças ocorreram na empresa durante esse processo?

A partir de então, fizemos um grande reposicionamento. Era uma marca muito básica, com lingeries para lojas de departamento. Se quiséssemos mudar algum formato em uma calcinha ou soutien, não era um processo simples. Mas, no começo dos anos 2000, percebemos que a mulher queria se encantar e sonhar com a moda íntima, cujo poder de ‘transportá-la’ para outro universo, sem sair do lugar, traz satisfação em longo prazo. E as franquias tiveram papel importante na realização desses desejos intrínsecos, porque a cliente se aproxima da marca, por causa do vision merchandising (apelo visual), estar no ambiente da loja, receber o bom atendimento, sentir o aroma de peças novas, usar em alguns casos os provadores. O que pude observar na mudança comportamental, foi mais no reposicionamento da nossa empresa, que na ação das mulheres em si. O que vale ressaltar nesse sentido, é que, no começo dos anos 2000, durante uma viagem à França, meu pai observou que as mulheres andavam nas ruas de lingerie como se fossem blusas. Visionário, ele disse para mim: ‘lingerie vai virar moda e você vai saber fazer essa transição’, e foi o que aconteceu. Lembrando que nos desfiles de moda, as modelos usam soutien como protagonistas dos looks e acabamos por nos adaptar a uma nova realidade, vieram os bodies e outros acessórios similares. Hoje em dia, assumimos que usamos lingerie e fazemos questão de mostrar isso. Se no passado o soutien foi queimado em praças públicas como um símbolo do feminismo, atualmente é o contrário, o soutien virou uma ferramenta de empoderamento porque nos torna mais seguras de si e mais poderosas.

A Hope costuma promover desfiles de lingerie?

Em razão da lingerie não ter sazonalidade, buscamos sempre fazer associação à moda, antecipando às novas tendências. Costumo dizer que as lingeries estão nos ‘bastidores da moda’ e, em função disso, sempre nos atentamos às novidades. Se sociedade mudar antes, as roupas íntimas precisam ser precursoras nessas mudanças também.

Já participaram de algum São Paulo Fashion Week ou algum evento grande como esse?

Fizemos alguns desfiles ao longo da nossa história, o primeiro grande deles foi no Brasil, com a Gisele Bündchen usando nossas lingeries. Na época, convidamos 300 pessoas e apareceram 1500, foi uma loucura a repercussão! A maioria do público era de mulheres, pois a Gisele tem o poder de inspirar outras mulheres é uma pessoa determinada. Ao vê-la na passarela você fica abismada pela desenvoltura. Depois disso, tivemos outros eventos, o segundo produzido pelo Paulo Borges, em que tivemos a Izabel Goular como nossa modelo. Hoje em dia, o que fazemos são eventos de divulgação – o Hope Fashon Week, que com a pandemia, passamos transmiti-los on-line. O lado bom é que por causa dessa migração para o mundo digital, nós atraímos os olhares de milhares de pessoas do país às nossas lojas.

Uma das razões para o aumento no consumo foi o a imigração para as plataformas digitais?

Sabe aquele ditado ‘há males que vêm para o bem?’, isso condiz com nosso atual momento. Porque tivemos que nos adaptar rapidamente ao mercado digital e deu muito certo. Potencializamos nossa comunicação e pudemos nos aproximar dos nossos consumidores, por conta dos canais de acesso. Antes, o consumidor se deslocava até a loja física e escolhia o item. Hoje, o cliente tem a facilidade de comprar ou se conectar com nossas lojas em um click.

O protagonismo da Victoria Secret no mundo inteiro traz alguma inspiração para a Hope?

A Victoria Secrets elevou os desfiles de moda para outro patamar. Comercialmente, os anúncios da TV americana nos intervalos dos eventos eram mais caros que o Superbowl. Porém, tempos depois, houve o declínio com a falta de adaptação à realidade. Porque as mulheres passaram a não se espelharem como as modelos ‘perfeitas’, sem celulite, magras, da marca. O desfile então foi extinto, vieram concorrentes nesse mesmo mercado, com propostas mais alinhadas com o perfil das mulheres de verdade, resultando na queda as vendas da Secrets. Em seguida, veio a Rihanna, com o Fashion Show da Rihanna, que virou um fenômeno no aspecto de inclusão, mostrando corpos diferentes e ressaltando que não existe padrão de beleza feminina. Cada mulher é única e pode ser bonita da forma como ela é. Esse conceito vem ganhando cada vez mais espaço e foi um dos grandes incentivadores para que trouxéssemos a Anitta para o nosso casting.

Como a empresa trabalha a inclusão e mudanças de certos paradigmas?

Temos um histórico de parceria com a Gisele Bündchen. Chegamos a licenciar a marca de lingerie Gisele Bündchen Intimates, depois a modelo voltou em 2018 a fazer campanhas para nossa marca. O fato é que trabalhamos com a imagem dela não só pela aparência, mas por ela ser o símbolo da mulher forte, resiliente, que saiu do 0 e conquistou o mundo, e virou sinônimo de beleza. Os valores que a Gisele defende pesaram mais na negociação. Quando a procuramos, depois das baixas na Victoria Secrets, ela nos revelou: “vocês não imaginam quantas marcas de lingerie do mundo me procuraram para fazer campanhas”, e ela fechou conosco muito por questão de sintonia de valores, foi algo muito bacana de se ouvir. Tal como ocorre na nossa empresa familiar, Bündchen trabalha com as irmãs, é uma pessoa com pensamento voltado ao empoderamento feminino; é também alguém que tem luta por causas ambientais e sociais – sabendo que nossa empresa tem essa preocupação com ambos os temas. Ao mesmo tempo em que a Gisele voltou a representar nossa marca, nas fotos dos nossos catálogos, as consumidoras passaram a se enxergar nos nossos produtos. Explicando, passamos a ter modelos baseadas nos diversos perfis da mulher brasileira, em todos os tipos, tamanhos e outras características. Porque nosso intuito é proporcionar identificação, queremos que as mulheres se reconheçam por meio das modelos catalogadas.

Quais são os planos de investimento para este e os próximos cinco anos?

Ter uma previsão de longo ou curto prazo, é um ponto a ser sempre bem reavaliado. Conforme as vendas ficaram mais estáveis, fazemos reuniões focadas nas métricas quinzenalmente. Fazendo uma reflexão, primeiramente é preciso ser flexível e adaptar aos tempos atuais para chegar à estabilidade. Enxergamos um futuro promissor, tanto que decidimos apostar e seguir com a ampliação da fábrica que comentei inicialmente, um investimento de R$ 8 milhões. Tivemos que tomar essa decisão no meio da pandemia. A razão é que queremos continuar acreditando nesse projeto e com o objetivo ampliar canais de distribuição, investindo nas franquias...

É cogitada uma possível abertura de capital?

Até cogitamos mais para frente, hoje não teria por quê. Apesar do momento estar muito aquecido para o varejo e vestuário. Observando melhor nosso próprio ambiente, sem deixar passar nada, avaliamos que, dentro do nosso setor, ainda temos muito para consolidar. Ainda é cedo para planejar isso.

Mas e uma expansão maior, no mercado exterior, existe algum plano em torno disso?

Nosso plano de negócios não prevê investimentos externos. A Hope sempre cresceu com investimento próprio. E, se formos expandir para outros mercados grandes como EUA e Europa...

Vocês não têm financiamento nos bancos então?

Não. Porque o endividamento era uma das preocupações do meu pai. Ele sempre se preocupou com as filhas e em deixar nossa família segura nas finanças. Apesar de ser uma empresa ‘fechada’ e familiar, temos muitos elementos que diferenciam de empresas de gestões similares: possuímos auditoria externa, um corpo de gestão profissional. Não assumir dívidas é muito cultural, meu pai sofreu com agiotas e bancos no passado e, após os acertos de contas, ele colocou em mente que não deixaríamos passar por isso. Essa mudança permitiu a Hope ser uma empresa com grande estabilidade e independência financeira, visto que crescemos exponencialmente nos últimos 20 anos.

Chegaram a receber muitas propostas de compradores querendo adquirir a empresa?

Confesso que já fomos procurados, mas não trabalhamos com isso agora. Para o futuro, é pensável nós procuramos por outras marcas complementares, dentro do nosso seguimento. O objetivo é o de adquirir essas mesmas marcas, para que outras pessoas compartilhem do nosso sonho e aspirações. Vai depender de fatores como: motivação e a vontade de fazer a diferença para parceiros e clientes. Porque meu pai foi motivado a aceitar o projeto de franquias, isso há 15 anos, devido ao formato ser uma oportunidade de mudanças – Hope é uma empresa no modelo Business-to-Business (b2b), e Seu Nissim tinha o desejo de que outras pessoas tivessem suas realizações e crescessem a partir de uma iniciativa dele. Por isso planejamos expandir com parceiros locais (franqueados). Se for no exterior, que sejam parceiros firmados em outros países. Pensamos muito nessa linha.

Quais ações sociais ou de preservação financeira a Hope esteve envolvida?

Uma empresa tão grande que emprega tantas pessoas precisa ter esse papel social tangível, senão não é possível engajar ou oferecer benfeitorias e seguir em frente. A primeira providência no início da pandemia foi proteger nossos colaboradores, suspendemos as atividades nas nossas fábricas e lojas. Reabrimos dois meses depois e passamos a produzir máscaras e aventais. Primeiramente foi uma produção para colaborar com nossos funcionários, tempos depois, decidimos comercializar esses produtos no mercado. Cuidamos muito dos nossos lojistas e parceiros. Nesse sentido, posso afirmar que saímos nota 10 dessa crise. No início, nosso maior medo era que nossos parceiros não tivessem estabilidade financeira e sucumbissem à crise econômica. Fizemos o possível para que isso não acontecesse, conseguimos estender prazos e fomos mediadores de crédito para nossos lojistas, todas as ações deram sorte e os nossos parceiros comerciais saíram ilesos financeiramente, isso foi um alívio para nós.

Vocês contribuíram com doações ou integram projetos sociais?

Fizemos várias doações para funcionários e suas famílias, para comunidades locais. Fizemos uma parceria com a Prefeitura de Maranguape e com o estado do Ceará, a partir do nosso projeto ‘Costurando Sonhos’, em que incentivamos a capacitação de novas habilidades, para que as pessoas (re)ingressem no mercado de trabalho aprendendo vários ofícios, como a prática do corte e costura – destinado para homens e mulheres, e não necessariamente para trabalharem em nossas fábricas. Também há projetos na área ambiental, em que desenvolvemos, há cerca de três anos, um tecido biodegradável que se decompõe após três anos, após ser descartado nos aterros sanitários, causando menos danos, em vista que que alguns produtos levam dos séculos para desaparecer. Outra iniciativa é voltada para a reutilização. Sabemos que moda íntima costumeiramente não se reusa, nem se recicla. Por isso, estamos engajando nossos lojistas, parceiros e franqueados para que possam colher essas peças [em bom estado], higienize-as corretamente e, em seguida, destinem tais peças às pessoas carentes. A Hope é muito conhecida pela durabilidade e qualidade. Isso para mim está muito atrelado à sustentabilidade. Então, a gente quer que, se você tiver peças íntimas, em bom estado, que você procure se informar com um dos nossos parceiros sobre como proceder com a doação.