Como o cérebro de quem toma a mesma cerveja reage ao achar que são marcas diferentes?

Pesquisa mostra que há dissociação entre as respostas cognitivas e emocionais. (Foto: Unsplash)

Pesquisa de neurociência aplicada à área de marketing analisa respostas cerebrais associadas a duas marcas de cerveja, uma considerada “forte”, mais conhecida pelo público, e outra “fraca”, menos conhecida. Um dos achados foi que os consumidores declararam sentir diferenças entres cervejas – que na verdade eram a mesma -, ao serem informados que estavam consumindo duas marcas da bebida. O cérebro, porém, não acusou aumento nas oscilações neuronais de ondas beta, impulsos elétricos relacionados a uma variável na pesquisa chamada “preferências”, que corresponde a qual cerveja eles apreciavam mais.

O que isso pode significar? Em entrevista ao Jornal da USP, a autora da pesquisa, Natália Munari Pagan, graduada em Matemática Aplicada à Negócios, com doutorado em Administração e Marketing, comenta que o resultado aponta uma dissociação entre as respostas cognitivas e emocionais dos consumidores e as declarações dos participantes da pesquisa, obtidas por meio de um questionário, para os nomes das cervejas de marcas forte e fraca. “O que quer dizer que, no nível inconsciente, o cérebro não notou diferença entre as informações das marcas, mas conscientemente as pessoas acreditavam haver diferença entre as marcas que estavam tomando”. Na opinião da pesquisadora, “o resultado pode ser justificado pela força da marca, que atua sobre as crenças e motivações pessoais dos consumidores”.

Natália Munari Pagan, autora da pesquisa. (Foto: Reprodução/Linkedim Natália)

Na avaliação por gênero, foi visto que os homens, ao serem comparados com as mulheres, tinham mais preferência pela cerveja supostamente de marca mais forte. As imagens cerebrais analisadas foram captadas por meio da eletroencefalografia (EEG) em uma experiência realizada na Faculdade de na Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto (FEARP) da USP, com quarenta voluntários maiores de 18 anos consumidores da bebida.

Ondas cerebrais 

Janaina de Moura Engracia Giraldi, professora do Departamento de Administração de FEARP. (Foto: Divulgação)

A EEG que registrou as atividades cerebrais das regiões subcorticais tinha o formato de uma “tiara”, com eletrodos, colocada diretamente no couro cabeludo dos participantes. “O aparelho capta e registra a atividade cerebral a uma fração de milissegundos”, explica a orientadora da pesquisa, Janaina de Moura Engracia Giraldi, professora do Departamento de Administração de FEARP. Segundo a professora, existem cinco ondas cerebrais extraídas dos pulsos elétricos, as ondas alfa, beta, delta, theta e gama.

A onda alfa, por exemplo, é associada à condição de relaxamento, de tranquilidade e lucidez, quando a respiração é mais lenta, a tensão muscular e arterial diminui e as emoções são mais aparentes (na pesquisa foi usada para representar as emoções); a onda beta está relacionada ao estado de tensão e alerta, em que o indivíduo está mais consciente, concentrado ou ansioso.

Ela também se refere a condições motoras e a preferência (na pesquisa usada para representar as preferências); a onda delta está presente em estado de sono profundo de bebês e de idosos, e também com atenção e processamento cognitivo (na pesquisa representando o processamento cognitivo).

De acordo com Janaina Giraldi, “as atividades cerebrais captadas em níveis neurológico, biológico e psicológico contribuem para a compreensão de como a mente – o inconsciente e o consciente – reage aos estímulos de marketing e como ocorre o processo de tomada de decisão dos consumidores”.

Comparação por gênero 

Nas análises das imagens cerebrais dos homens, houve aumento de processamento cognitivo tanto quando foi apresentada a informação da marca forte quando foi apresentada a informação da marca fraca, “indicando que a marca da cerveja é um elemento importante para eles”, diz a pesquisadora.

Já nas imagens cerebrais das mulheres, foi observado aumento do processamento cognitivo apenas para a marca fraca, “o que pode ser justificado pelo fato delas terem prestado mais atenção a uma informação nova, uma marca que elas não conheciam”, diz.

Sobre valência emocional, não foi visto nem para homens e nem para mulheres aumento nas emoções quando os nomes das marcas foram apresentados. Sobre a variável “preferências”, foi visto que homens, se comparados com as mulheres, tinham maior preferência pela marca forte da cerveja.

Por fim, avaliando a vivência que a pessoa tinha com a bebida (se conheciam a marca, se bebiam esporadicamente ou com mais frequência, etc), não foi visto aumento no processamento cognitivo dos consumidores nem quando elas tinham alto envolvimento, nem quando tinham baixo envolvimento.

Estudos complementares

Sobre as limitações da pesquisa, Natália Pagan disse que, como o equipamento EEG registra dados apenas de regiões superficiais do cérebro, as estruturas subcorticais, estudos complementares devem ser feitos usando outros equipamentos, como a ressonância magnética, ou combinando o EEG com outras ferramentas que avaliam os movimentos dos olhos, o suor da pele e o nível de excitação dos consumidores.

A tese Avaliação do processamento cognitivo, da valência emocional e das preferências de consumidores em relação às marcas de cervejas por meio da abordagem da neurociência aplicada ao consumo: um estudo sobre gênero, envolvimento e eletroencefalografia (EEG) foi orientada pela professora Janaina de Moura Engracia Giraldi, do Departamento de Administração da FEARP.

A professora Janaina Giraldi orientou outras pesquisas na área de neurociência aplicada ao Marketing. Uma delas avaliou o processamento cognitivo, a preferência e a valência emocional dos consumidores da geração X (pessoas que nasceram entre 1966 a 1976) e da geração Y (pessoas nascidas de 1977 a 1994) quando a informação do país de origem de fabricação do vinho (Argentina, Brasil e Estados Unidos) era mencionada. Neste trabalho, a conclusão foi que o “efeito país de origem” modula de forma diferente as respostas cerebrais dos consumidores de vinho.