Treino aumenta vendas com apps em comunidades pobres

Comércio na comunidade de Santa Marta, no Rio de Janeiro. (Foto: Reprodução/Insper Conhecimento)

A oferta de treinamento a empreendedores parceiros que oferecem serviços por meio de aplicativos em comunidades pobres incrementou as vendas, mas apenas de quem tinha pouca experiência na operação com essas plataformas.

Em sua tese de doutoramento no Insper, Leandro Nardi pesquisou a relação entre provedores de aplicativos que propiciam acesso direto a um conjunto de serviços — como pagamento de contas, recarga de telefone celular e compra de bilhetes de transporte — e empreendedores de comunidades na base da pirâmide social que oferecem esses apps em seus pontos de venda.

A hipótese de Nardi, colhida na literatura especializada, é a de que um determinante importante do sucesso dessas iniciativas em contextos de carência social é a familiaridade do fornecedor local com a plataforma digital. Um esforço de treinamento desses intermediários deveria portanto impulsionar substancialmente o uso dos apps e as vendas por meio dele.

O pesquisador testou a sua conjectura por meio de um estudo com 291 pequenos fornecedores de serviços, que operam em regiões pobres de 239 cidades em vários estados brasileiros. Escolheu estabelecimentos dedicados primordialmente a cinco atividades — cybercafés, roupas, informática, alimentos e papelaria — e dividiu-os em dois grupos, conforme os empreendedores tinham maior ou menor experiência com a operação do aplicativo.

Por sorteio, metade dos empreendedores recebeu da empresa responsável pelo app uma mentoria realizada por meio de contatos telefônicos a cada duas semanas, de outubro de 2019 a janeiro de 2020. A instrução focalizou estratégias de uso, marketing e vendas que poderiam impulsionar a comercialização de serviços pela plataforma digital, que remunera o empreendedor local por um percentual do total de transações.

A análise de Leandro Nardi mostrou que a parcela do grupo de empreendedores com menor experiência anterior que recebeu o treinamento elevou as suas vendas pelo aplicativo em 40%, na comparação com os lojistas pouco experientes que não tiveram a mentoria. Nenhum efeito foi detectado nos comerciantes que já tinham maior familiaridade com a plataforma.

Nas regiões de atuação dos comerciantes mais experientes, o estudo mostrou que o treinamento desses lojistas relacionou-se com a entrada posterior de novos empreendedores usuários do aplicativo.